¿COMO LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INFLUYEN EN PRACTICAS QUE
CONDUCEN A LA OBESIDAD INFANTIL Y JOVENES?
Un análisis basado en el documento de
James U. McNeal (1)
Por: Daniel Zarate García.
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CONSUMO
DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR NIÑOS Y ADOLESCENTES:
A
los niños no les interesa en gran medida lo que pasa en el mundo de los
adultos, les preocupa lo que pasa alrededor de su mundo, de su realidad, es por
esto que les interesa, jugar, ver televisión, jugar videojuegos, estar con
amigos, escuchar música, leer.
En
los años 80´s y 90´s este orden de
actividades se fue alterando, donde los juegos físicos pasaron a un segundo
termino permitiendo estar sentado la mayor parte de la tarde frente al
televisor, además la aparición las computadora vino a incrementar estas
nocivas conductas.
Pero
¿que es la televisión?, considero que la televisión no es un medio de
comunicación, es mas bien un medio de información, pues no tiene un verdadero
mecanismo de retroalimentación y los contenidos están determinados por los
productores-directores, se podría entender mas a la televisión, entonces, como un
vendedor-promotor de conductas humanas y
de productos de “primera necesidad” (ECONOMÍA POLÍTICA DE LOS MEDIOS).
Por otro lado el internet se puede situar como punto medio entre medio de
comunicación y de intromisión, vende en
su mayoría para este grupo de edad morbo.
Por
otro lado los medios informativos oficiales son mal vistos, ya que nuestros
padres nos enseñaron a no creerles, esto secundario a la oligarquía que
desarrollo televisa por muchas años (FIJACIÓN- DE LA AGENDA). Por lo cual es
difícil establecer una agenda en estos grupos de edad basados en personaje de
programas informativos, además si observamos la programación matutina de los
canales de televisión abierta y algunos de televisión privada mexicanos, la
información “seria” acompaña a un programa con 80% o mas dedicado a los
espectáculos. Entonces los niños son presa de los pocos programas de
entreteniendo acordes a su aspiraciones de conducta, donde copian lo requerido de cada personaje.
A esa edad siempre quieren ser distintos, llamar la atención y solo lo pueden
lograr pareciéndose al personaje más popular de la tele.
¿QUE
VENDEN? ¿QUE COMPRAMOS?
Compramos los necesario para satisfacer
aspectos de nuestra vida, en consecuencia ser consumidores es lo primero que
nos enseñan nuestros padres como forma de socializar ya que esto nos da un
cierto estatus, a su vez tener un buen estatus nos da seguridad (y relativa
felicidad) en un mundo mercantilista, entonces el centro comercial es la
fabrica de nuestras satisfacciones, nuestro orgasmo social requerido, sin
embargo en los establecimientos comerciales, debes de caminar y de otorgar
tiempo, cosa que muchos no están de acuerdo a dar, por lo que la
televisión y actualmente el internet es
el aportador de estas satisfacciones en la comodidad de tu hogar.
Es
verdad que no todos los padres tienen
estas conductas mercantilistas, sin embargo cuando los niños aparecen en un
nuevo medio social como es la escuela, siempre hay un niño que transmite esta
forma de pensar a los demás y dicta como tienen que vestir, que deben de decir,
y que deben de comer. (PROCESO DE SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR).
LOS
PADRES: ¿LOS PRIMEROS PROMOTORES DE LAS CONDUCTAS HUMANAS?
En
el México de hace 30 años, el padre era el proveedor, la madre la
cuidadora-educadora, en el México actual, padre y madre proveen y entre los dos cuidan, pero pocos padres y madres
educan, se lo dejan a la escuela, a la cuidadora, a los abuelos. Piensan: es desgastante
llegar de una jornada de mas de 8 horas de trabajo como para otorgarle dos
horas diarias de actividades
lúdicas-educativas a los hijos, es menos desgastante comprarle un aparato de
juegos portátil o fijo para mantenerlo distraído, entonces como padres ya no
educamos, solo pensamos en como distraer a nuestros hijos; Es por esto que
cuando se le presentan otras opciones de conducta, muy fácilmente son
instauradas como propias y verdaderas. (USOS Y GRATIFICACIONES)
¿COMO
SE DESARROLLAN LAS EXPERIENCIAS DE LOS NIÑOS CON PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
CONSUMO?
Para
poder conocer un objeto, lo primero es tener una base de datos de él, de sus
características, físicas, espaciales y temporales, esto lo logramos con los
sentidos; Suponemos ahora que los mismo padres que trabajan 10 horas a la
semana y tienen solamente el día domingo para descansar, utilizan su ingreso y
preferencias en cualquier cadena de alimentos, el niño estará inmerso en una
serie de estímulos que estarán ligados a los alimentos (olores, sabores,
colores, ruidos, sonidos).
Estas
experiencias están reforzadas por las horas que pasa un niño frente a la
televisión que asocia sus experiencias sensoriales con los productos que les
presentan, le dan satisfacción y comienza a pedirlos.
Cuando
los niños son más grandes y tienen hambre,
piden, y reciben lo que les genero una agradable experiencia con los alimentos,
el resto jamás los van a consumir; Aquí muchos padres estimulan a entender los
alimento como recompensa.
A
los niños también se les enseña desde muy pequeños a seleccionar productos con
la autorización de los padres, es común ver en los supermercados a los niños
arriba de los carros de estructura de estos establecimientos remendando la
acción de selección y poseer un producto.
Al
observar el proceso de intercambio de dinero por los productos de consumo, el
niño quiere pertenecer a ese proceso y éste es suficiente para permitirle
llevar a cabo el episodio completo del consumidor, el cual incluye querer,
buscar, adquirir y utilizar un producto.
Una
vez que el niño entiende el proceso de compra y lo lleva acabo algunas veces
bajo supervisión de los padres, esto lleva al acto de comprar solos, situación que los expone como a los 8 años de ser susceptibles de comprar de manera independiente.
¿QUÉ
AFECTA EN LOS PATRONES DE COMPORTAMIENTO A LOS NIÑOS?
Existen
cinco principales fuentes de ingreso:
· Mensualidades
· Trabajo en el hogar
· Regalo de los padres
·
Trabajo a medio tiempo
· Regalo de terceros
Estas
cifras demuestran que los preadolescentes (niños de 8 a 12 años) administran
suficiente dinero como para comprar una amplia gama de productos, incluyendo
algunos productos indeseables en la sociedad, como el tabaco y el alcohol.
Y
existen muchos comerciantes minoristas deseosos de vender estos productos a los
niños.
Los
niños no sólo compran golosinas con su dinero, sino que una amplia gama de
alimentos y bebidas, artículos de juego,
ropa y calzado, otros de entretenimiento como películas y juegos de
video.
Cuando
ingresan a la escuela primaria, también han aprendido de sus padres, amigos y
la publicidad a distinguir la calidad y características de los productos por la
marca y, en consecuencia, realizan el 90% de sus compras de acuerdo a ello.
¿LA
PSICOLOGIA DE LOS CHICOS?
Las
“necesidades implícitas” de los niños, las cuales los impulsan a gastar en el
mundo comercial y los llevan a ejercer presión en sus padres para que gasten,
son las mismas que las necesidades que tienen los adultos, Generalmente se cree
que todas las personas albergan las mismas necesidades; sin embargo, les
asignan distintas prioridades y las expresan de diferente manera, dependiendo
de la edad, sexo, antecedentes culturales y algunas características. Es decir,
tratan de satisfacer diversas necesidades con una sola acción. La compañía que
se dedique a satisfacer sólo la necesidad de juego de los niños, o cualquier
otra necesidad en sí misma, no ofrecerá mucha satisfacción y es probable que no
tenga éxito.
Así
pues, cuando la mamá le dice a su hijo “No juegues con la comida”, ella está
ofreciéndole un grado de satisfacción menor con una comida que la que ofrece
una compañía de comida rápida con el enunciado “Ven a jugar con la comida”.
A
este niño le gustará más un cereal para el desayuno si éste está relacionado
con un juego, es decir, si trae premios dentro del paquete o si tiene un juego
divertido impreso en él.
¿LA
FACTORES QUE DETERMINA A LOS NIÑOS COMO CONSUMIDORES?
Es
indudable la participación de las madre en los ingresos del hogar, lo que
de cierta manera permitiendo proporcionarle a los hijos mas
dinero y mas descuido de los hábitos alimentarios de los hijos, aunado también a la reducción de la tasa de
natalidad que hace un mayor poder adquisitivo, la diversificación familiar es
otro de los factores ya que al tener diferentes núcleos familiares y diversos
abuelos, el dinero y las golosinas se incrementan, el incremento de madres
solteras es sustancial, lo que obliga a que nos niños tengan una mayor
independencia de compra desde muy temprana edad.
Un
hecho importante es que los padres se sienten culpables de no estar tanto
tiempo con sus hijos, lo que genera la necesidad de otorgarles, el control de
la casa, lo que reciben más entrenamiento, más comida y más dinero.
NIÑOS
COMO SONSUMIDORES GLOBALES
Los
niños pueden apreciar las variables independientes en forma visual, ya sea
utilizando los productos, envoltorios, avisos publicitarios y promociones en
sí, o sus representaciones, tales como presentaciones de video y paneles
dibujados.
Los
estímulos no tienen que ser palabras, pueden ser sonidos: el tecleo en una
computadora, los diversos sonidos de un juego de video; pueden ser figuras:
tarjetas con símbolos de marcas, fachadas de tiendas, personajes de dibujos animados,
comida; pueden ser colores: las combinaciones de colores de Coca-Cola y Pepsi
Cola. Incluso podrían utilizarse olores como especias, palomitas de maíz,
césped recién cortado.
EL
MARKETIN PARA LOS NIÑOS
Cuando
a los niños se los considera como tres mercados distintos, mercado primario, de
influencia y mercado futuro, ellos poseen más potencial de mercado que cualquier
otro grupo demográfico.
Sin
embargo, los juguetes y los dulces no son el objetivo central del poder
adquisitivo de los niños. Ellos también gastan dinero en ropa y computadoras,
automóviles y aerolíneas, películas y museos, y miles de otros productos y
servicios, la mayoría de los nuevos productos que tienen como objetivo a los
niños raramente satisfacen sus metas financieras y, por lo tanto, desaparecen
del mercado.
Las
compañías que tienen como objetivo a los adultos deciden ampliar su mercado
añadiendo a los niños como mercado objetivo, mientras que las compañías que ya
se dedican a los niños deciden crecer a través de una mayor penetración en este
mercado.
Las
compañías que tienen como objetivo a los adultos deciden ampliar su mercado
añadiendo a los niños como mercado objetivo, mientras que las compañías que ya
se dedican a los niños deciden crecer a través de una mayor penetración. Una
vez que se ha determinado un mercado infantil específico, se planifica una
combinación de marketing, lo cual consiste en el producto (incluyendo el
envoltorio y la marca), el precio (incluyendo el precio para los consumidores y
los miembros del canal de distribución), la promoción (avisos publicitarios,
promoción de ventas, publicidad, eventos y ventas personales) y la plaza del
mercado (el canal de distribución, incluyendo los mayoristas y minoristas del
lugar donde se vende el producto).
MARKETING
DE PRODUCTOS SOCIALES PARA LOS NIÑOS
los
mismos principios y técnicas de marketing que utilizan los especialistas en
marketing comercial pueden ser utilizados en gran parte por las organizaciones
no comerciales con el objetivo de vender a los niños productos sociales, tales
como obras de caridad, el concepto de reciclaje y el de mejorar la salud. En
estos casos, en lugar de referirse a dichas actividades de marketing como
marketing simplemente, éstas son catalogadas como actividades de marketing sin
fines de lucro o, en un sentido menos amplio del término, actividades de
marketing social.
Existen
esencialmente cuatro mecanismos para provocar un cambio social: (1) el
mecanismo legal; (2) el mecanismo tecnológico; (3) el mecanismo económico y (4)
el mecanismo de información. Andreason (1995, pág. 9), el famoso teórico del
marketing social, concuerda, pero posteriormente divide el enfoque que tiene la
información en el cambio social en cuatro categorías distintas: (1) enfoque
educativo; (2) enfoque persuasivo; (3) enfoque de modificación del
comportamiento y (4) enfoque de influencia social.
¿COMO
DEBERIA SER APLICADO EL MARKETING SOCIAL ?
Mercado
primario:
Los niños gastan su dinero en una amplia gama
de rubros, productos y servicios socialmente indeseables, como por ejemplo
comida poco sana, actividades que requieren poca energía, artículos de juego y
entretenimiento que son violentos, y drogas ilícitas. Algunas organizaciones
con fines sociales están orientadas a este comportamiento de consumo de los
niños, generalmente a través de sus padres, con el propósito de cambiarlo,
animándolos a realizar más ejercicio físico, a ver menos programas de
televisión y a consumir alimentos balanceados.
Muchas
causas sociales intentan reclutar a niños, aunque no tengan capacitación, para
que ofrezcan su tiempo trabajando en diferentes problemas sociales, como
limpiar los barrios y plantar árboles. Estas actividades no sólo contribuyen a
resolver problemas sociales sino que además, enseñan a los niños a ser conscientes
de este tipo de problemas.
Poseen
un alto grado de curiosidad acerca del ambiente que los rodea, están muy
abiertos a las fuentes de información como lo son los padres, maestros y medios
de comunicación, y hacen muchas preguntas. Los especialistas en marketing
social son conscientes del gran consumo de información por parte de los niños y
buscan “venderles” información, como por ejemplo, cómo comer de manera sana,
cómo comprender a Dios y cómo mejorar el medio ambiente físico.
Mercado
de Influencia:
Los
pueden presionar a sus padres para que dediquen dinero, tiempo y energía a
resolver problemas sociales, incluyendo aquellos relacionados con los niños.
Probablemente, el 70% de los padres de niños de escuela primaria trabajen y,
por lo tanto, es difícil que los especialistas en marketing puedan comunicarse
con ellos.
Cuando
llegan a la edad escolar, sus padres, que no tienen tiempo, les han cedido el
poder de decisión en las compras familiares que van mucho más allá de la compra
de juguetes y golosinas.
Por
ejemplo, a menudo los niños participan en las decisiones acerca de la compra de
artículos duraderos y acerca de las vacaciones. Por lo tanto, pedir a los
padres que contribuyan con una obra de caridad, que dediquen tiempo y dinero a
una causa social, que compren cascos de seguridad para todos los miembros de la
familia y que colaboren con los niños en proyectos de reciclaje está dentro de
las relaciones padre-hijo de hoy en día.
Así,
los mensajes que comuniquen los niños a sus padres en relación a su salud,
educación y seguridad, indudablemente captarán la atención de los padres.
También se puede usar a los niños como comunicadores ya que pueden proporcionar
a los padres nueva información que mejore sus condiciones (o las de toda la
familia).
Mercado
futuro:
Los
patrones de comportamiento de consumo de los niños que se están desarrollando
actualmente pueden ser influenciados de manera tal que beneficien a los
especialistas en marketing social, como por ejemplo los vinculados con el
gobierno, la educación, la religión y la salud.
La
idea es que los niños desarrollan patrones de comportamiento de consumo
indeseables, que se puedan corregir fácilmente en la infancia a través de los
medios apropiados.
Entonces,
es evidente que el producto fundamental de los especialistas en marketing
social orientados a los niños es la información, es decir, la información sobre
el consumo de productos perjudiciales (confirmando sus efectos nocivos) y cómo
cambiar las malas costumbres, y la información acerca del consumo de productos
beneficiosos y por qué son beneficiosos, con el objetivo fundamental de
modificar los patrones de comportamiento.
¿QUE
CARACTERISTICAS TIENEN EL MARKETING SOCIAL?
Por
diferentes motivos, la mayoría de los programas de marketing social
desarrollados con esta teoría y que están dirigidos a los niños son muy
diferentes a los esfuerzos comerciales, incluso cuando estén desarrollados por
los especialistas en marketing comercial.
· El programa tendrá un enfoque a largo
plazo, en comparación con los programas de corto plazo utilizados por la
mayoría de los especialistas en marketing comercial. Cambiar actitudes, valores
y patrones de comportamiento simplemente toma tiempo.
· En comparación con los ofrecimientos
de los especialistas en marketing comercial, el programa de marketing social se
concentrará en ofrecimientos que conllevan un alto nivel de compromiso y de
motivación de los sujetos del mercado.
· Gran parte del marketing social se
basa en el desmarketing. No obstante, si los especialistas en marketing
comercial usan el desmarketing, generalmente lo hacen de manera muy sutil.
· El marketing social utilizará las
herramientas de marketing en diferente proporción. Por ejemplo, cambiar el
comportamiento de los niños, como hacer que coman menos dulces, requiere una
venta más personalizada que hacerlos cambiar de una golosina a otra.
· En la secuencia que va de productos, a
servicios y a ideas, los programas de marketing social se orientarán en primer
lugar a las ideas, luego a los servicios y en menor proporción a los productos,
mientras que las campañas comerciales tomarán la dirección opuesta: productos,
servicios e ideas.
· El caso de los productos sociales, el
precio a menudo incluye no sólo dinero (pagos o donaciones), sino generalmente
un precio psíquico (por ejemplo, la desaprobación social de los compañeros al
rechazar las drogas), un precio físico (por ejemplo, subir de peso al dejar de
fumar) y un precio en tiempo (por ejemplo, asistir a una clase de ejercicios
físicos todos los días después del colegio).
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1.-
McNeal, J. (2000) Los niños como consumidores de productos sociales y comerciales. Estados Unidos. OPS.
